Phygital Revolution
Nel 2022, il termine "phygital" ha dominato il panorama della moda, con marchi come Prada, Givenchy e Tommy Hilfiger che hanno lanciato collezioni innovative. "Phygital" è una fusione tra "fisico" e "digitale" e si riferisce alla combinazione di prodotti tangibili con le loro controparti digitali. Nel settore del lusso, questo si manifesta nell'associazione di capi di abbigliamento o accessori, come scarpe da ginnastica o orologi di lusso, con NFT.
Charles Hambro, CEO della piattaforma di dati Web3 GEEIQ, ha spiegato che "una dimensione phygital in un'offerta di lusso crea un ponte tra gli ambienti online e offline, rendendo il brand più accessibile ai nuovi acquirenti e allo stesso tempo preparandolo per il futuro".
Conosciuti anche come "Digital Twins", questi NFT abbinati possono contenere un modello virtuale 3D dell'oggetto in questione o servire a vari scopi. Fondamentalmente, rappresentano un registro digitale in cui sono memorizzate informazioni relative al prodotto, offrendo al cliente vantaggi e benefici aggiuntivi.
Abbiamo già discusso di come gli NFT aprano nuove possibilità nel mondo della moda digitale e di come possano contribuire a migliorare gli sforzi di sostenibilità dei brand e l'efficienza della catena di approvvigionamento. Ma c'è un altro caso d'uso che i marchi di lusso stanno iniziando a esplorare: gli NFT come potente arma nella lotta contro i falsi.
"Per anni, l'industria del lusso ha combattuto una battaglia contro i contraffattori", afferma un articolo della Harvard Business Review sull'argomento. Tra i metodi utilizzati, l'articolo elenca: "soluzioni tecnologiche ultra-sofisticate che utilizzano i più recenti progressi in nanotecnologia, Internet delle cose (IoT) e intelligenza artificiale per autenticare i prodotti... lobbying dei governi per estendere i poteri degli enti preposti al sequestro e alla distruzione dei prodotti falsi, perseguire acquirenti e venditori, e bloccare l'accesso ai siti web che vendono merci contraffatte... e avvocati - LVMH impiega da sola almeno 60 avvocati e spende 17 milioni di dollari all'anno in azioni legali anti-contraffazione".
E i risultati di tutti questi sforzi? Non molto positivi, secondo la Review. Nel 2015, l'industria globale dei prodotti di lusso contraffatti era stimata a quasi 2 trilioni di dollari. Si stima che le piattaforme digitali rappresentino fino al 40% di queste vendite, come riportato nell'articolo della HBR.
Come tutta l'infrastruttura blockchain, gli NFT sono intrinsecamente non falsificabili. A differenza di un capo di abbigliamento, un NFT emesso da un marchio di lusso può essere facilmente verificato come autentico. L'idea, quindi, è di sfruttare l'autenticità facilmente verificabile degli NFT collegandoli a prodotti individuali.
Sia i grandi marchi di lusso che le startup fashion-tech stanno già facendo passi in questa direzione. Marchi come Nike, Dolce & Gabbana e Gucci sono già noti per aver guadagnato milioni di dollari con prodotti legati agli NFT. Ecco alcuni altri esempi di etichette che stanno adottando questa tecnologia.
Ambush
Il brand giapponese di streetwear Ambush è stato un pioniere nella fusione del fisico e del digitale. Sul loro sito web, affermano con orgoglio di aver "assunto un ruolo pionieristico per mobilitare la moda verso il futuro".
In una delle loro collaborazioni più recenti, il marchio ha collaborato con il noto brand Web3 Azuki per lanciare una collezione di felpe con cappuccio e pendenti. Ogni felpa ha un piccolo chip cucito nella manica. Come riportato sul sito di Ambush, "scansionando il chip con il telefono è possibile coniare l'NFT e trasferirlo digitalmente al portafoglio del proprietario, autenticando in modo verificabile la felpa e collegandola a un token digitale nel portafoglio scelto".
In altre parole, una volta attivato dal proprietario, il chip registra un certificato di autenticità non falsificabile, che il proprietario può utilizzare per dimostrare la provenienza del proprio capo.
Dior
Dior è uno degli ultimi marchi di lusso a immergersi nel Web3. La loro nuova linea di sneaker di lusso, le B33, ha un prezzo di poco superiore ai mille dollari e, come le felpe di Ambush, contiene un chip NFC all'interno del prodotto fisico collegato a un NFT.
Questi NFT non solo fungono da certificato di autenticità per le scarpe, di cui ne saranno prodotte solo 470, ma offrono anche l'accesso a una "piattaforma personale e sicura che offre servizi dedicati", come informazioni aggiuntive sulla produzione e annunci riguardanti future uscite di sneaker.
Questo approccio, che combina la funzione di certificato di autenticità di un NFT con il suo potenziale per alimentare campagne di marketing digitale innovative, è sfruttato anche da altri marchi.
Puma
L'ultima collezione di sneaker 'Mixtape' di Puma, una collaborazione con l'etichetta musicale Roc Nation di Jay-Z, utilizza la stessa tecnologia dei chip di Dior e Ambush per connettersi a un NFT e verificare l'autenticità del prodotto.
Puma va oltre Dior nell'utilizzo della tecnologia NFT per offrire ai possessori delle sue sneaker Mixtape l'accesso a esperienze digitali esclusive. In particolare, chi indossa le sneaker Mixtape avrà accesso a mixtape settimanali, con tracce inedite di artisti emergenti firmati da Roc Nation. Basta scansionare il tag sotto la linguetta della scarpa sinistra con uno smartphone per essere immediatamente trasportati nel dominio digitale da cui è possibile godere dei benefici esclusivi offerti da Puma.
